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    Plakate: Botschaften müssen Gefühle ansprechen

    Die Landtagswahl am 27. März interessiert sogar Kommunikationsexperten im weit entfernten Bremen.

    Wahlplakate auf dem Prüfstand. Fazit: Es kommt nicht allein auf Inhalte an, sondern auch darauf, wie diese kommuniziert werden.
    Wahlplakate auf dem Prüfstand. Fazit: Es kommt nicht allein auf Inhalte an, sondern auch darauf, wie diese kommuniziert werden.
    Foto: red pepper

    Rheinland-Pfalz - Die Landtagswahl am 27. März interessiert sogar Kommunikationsexperten im weit entfernten Bremen. Die Agentur red pepper hat erstmals mit einem neu entwickelten sogenannten Neuromarketing-Tool die Wahlplakate der fünf großen Parteien zum Thema "Bildung" auf ihre unbewusste Wirkung hin untersucht.

    Die Frage war, welche Wahlplakate im Kopf des Wählers tatsächlich ankommen. Um das herauszufinden, wurden die Wahlplakate von CDU, SPD, FDP, den Grünen und Der Linken zum Thema Bildung einem kritischen Check unterzogen und auf ihre Wirkung hin untersucht. Dabei wurde deutlich: Während die Kampagnen auf der bewussten Ebene fast deckungsgleich sind, unterscheiden sich die unbewussten Botschaften sehr deutlich. Kommunikation nämlich wirkt zu einem Großteil unbewusst.

    Die Hirnforschung geht davon aus, dass mehr als 95 Prozent aller Entscheidungen, und damit auch Wahlentscheidungen, durch die unbewussten emotionalen Prozesse im Gehirn gesteuert werden. Das Beispiel: Um Vergleichbarkeit zu gewährleisten, thematisieren alle Plakate ausschließlich Bildung. Auf der grafischen Ebene zeigen die SPD und die Grünen Bilder von Kindern, die FDP zeigt Jugendliche vor einer Schule, während CDU und Die Linke auf reine Textlösungen setzen.

    Die Analyse der Befragungsergebnisse von 102 Personen, die an dem Forschungsverfahren teilnahmen, zeigt laut red pepper, dass die Botschaften der Parteien auf der bewussten Ebene eine große Ähnlichkeit aufweisen, auf der unbewussten Ebene vom Wähler aber sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Für die politischen Parteien reicht es also nicht aus, nur darauf zu achten, was sie aussagen.

    Ein sehr wichtiger Teil unseres Gehirns interessiert sich viel mehr dafür, wie diese Inhalte kommuniziert werden. So sendet die CDU vollkommen andere Signale aus als ihre Hauptkonkurrentin, die SPD. Während die Christdemokraten durch Design, Textwahl, Typografie und Tonalität ihre "alten" Werte auf unbewusster Ebene aufleben lässt, vermag es die SPD in diesem Fall, die moderne Mitte mit unbewussten Attributen wie Stimulanz, Neugier, Spaß und Genuss emotional stärker anzusprechen.

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