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Hachenburg

Westerwald-Brauerei: Neues Bier für Region und Export nach China

Auch mit einer zweiten Biermarke und einem wachsenden Export nach China reagiert die Westerwald-Brauerei (Hachenburg) auf die Herausforderungen am Biermarkt. Das hat Jens Geimer, Geschäftsführer des Familienunternehmens, in einem Interview mit unserer Zeitung dargelegt – verbunden mit Einblicken in die Bierbranche und die Strategie der mittelständischen Brauerei.

Jens Geimer (rechts), Geschäftsführer der Westerwald-Brauerei in Hachenburg, gab RZ-Chefredakteur Christian Lindner Einblicke in den hart umkämpften Biermarkt und in die Strategie seines Unternehmens. Foto: Röder-Moldenhauer
Jens Geimer (rechts), Geschäftsführer der Westerwald-Brauerei in Hachenburg, gab RZ-Chefredakteur Christian Lindner Einblicke in den hart umkämpften Biermarkt und in die Strategie seines Unternehmens.
Foto: Röder-Moldenhauer

Herr Geimer, Sie sind seit 2009 Geschäftsführer der Westerwald-Brauerei. Wie gut schläft man in diesen Zeiten als Chef einer regionalen Brauerei?

Obwohl der Markt sehr herausfordernd ist, ist unser Unternehmen gut für die Zukunft aufgestellt. Wir haben hervorragende Mitarbeiter und können dank innovativer Ideen auch in diesem Markt bestehen. Das sehen wir mit gutem Optimismus auch für die Zukunft so. Von daher schlafe ich im Moment sehr ruhig.

Was hat den deutschen Biermarkt in den vergangenen zehn Jahren geprägt?

Ein deutlich rückläufiger Biermarkt. Und ein außergewöhnlich harter und sich noch ständig verschärfender Preiskampf! Die Bierpreise in Deutschland sind im internationalen Vergleich außergewöhnlich niedrig. Hinzu kamen sehr viele Unternehmensübernahmen und auch Insolvenzen gerade mittelständischer Brauereien.

Wie viel Bier wird in Deutschland noch getrunken?

Im letzten Jahr lag der Pro-Kopf-Verbrauch bei rund 105 Litern. Anfang der 90er-Jahre waren es noch 145 Liter. Fast ein Drittel des Marktes ist weggebrochen.

Schmeckt den Verbrauchern das Bier nicht mehr?

Den Deutschen schmeckt das Bier noch sehr gut, aber die Wertigkeit des Produktes ist teils verloren gegangen, da viele Industriebiere gleich schmecken und damit austauschbar sind. Das hat dem Verbraucher keine Lust gemacht, Bier neu zu erleben.

Die Hachenburger Brauerei ist nach wie vor eigenständig. Wie haben Sie das geschafft?

Wir sind zwei Gesellschafter – Familie Schneider und ich. Wir denken nicht in Quartalen, sondern in Generationen. Wir verdienen nicht so viel wie Konzerne, aber wir denken sehr intensiv darüber nach, welche Investitionen auf lange Sicht gesehen sinnvoll sind.

Aber auch Sie haben doch Renditedruck!

Natürlich wollen und müssen auch wir Geld verdienen. Wie bei vielen anderen Familienunternehmern ist für uns aber auch wesentlich, dass wir das Unternehmen in seiner Gänze erhalten wollen. Darin liegt unser Hauptaufmerksamkeit – und auch der Spaß am Geschäft.

Managen Sie als Geschäftsführer in erster Linie Kosten oder "machen Sie Markt"?

Wir entwickeln unseren Markt, denn nur das kann die Zukunft sein. Natürlich haben auch wir Kostendruck. Andererseits können wir nur dann wachsen, wenn wir uns weiterentwickeln und unseren Biergenießern sowie unseren Partnern in Lebensmittelhandel, Getränkefachhandel und Gastronomie neue Ideen liefern. Unser Haus steht traditionell für Innovationsfreude und neue Antworten für den Markt. Das zeichnet uns aus.

Ihr Unternehmen war immer eine regionale Brauerei mit einem regionalen Markt. Haben Sie diesen Markt verkleinert oder vergrößert?

Unser Fokus liegt im Westerwald, wie unser Name seit 1908 schon sagt: "Westerwald-Brauerei". Wir sehen unsere Stärken im Heimatmarkt, der den Westerwald und die angrenzenden Regionen umfasst. Wir können uns den Luxus bzw. die Zielgerichtetheit erlauben, ein Bier mit dem Geschmack für die Menschen, die hier leben, zu brauen. Gleichzeitig beobachten wir auch genau: Wo steigt der Bierkonsum? Wir orientieren uns also auch hin zu neuen Märkten.

Welche Märkte haben Sie da entdeckt?

Foto: dpa-infografik

Wir sind seit 2012 in China aktiv. Das ist ein sehr spannender Markt. Der Verbrauch pro Kopf liegt da etwa bei 35 Litern – aber ordentlich steigend, zudem wächst dort die Bevölkerung.

Wie kommt eine feine, aber doch kleine Brauerei aus dem Westerwald auf die Idee, im fernen China Bier zu verkaufen?

Ein chinesischer Geschäftsmann hat bei einer Messe in Deutschland unser Bier getrunken, war davon begeistert und hat uns eine Order geschickt. Wir haben rasch geantwortet und geliefert – gegen Vorkasse. Erst dachten wir, das wäre ein Einmalgeschäft. Wir bekommen seither aber aus China kontinuierlich Aufträge, mittlerweile sogar von mehreren interessanten Importeuren. Mir ist jedoch wichtig: Das darf für uns nur ein Zusatzgeschäft sein. Wir verlassen uns nicht auf China, unsere Kunden sitzen in erster Linie im Westerwald und in angrenzenden Regionen.

In welchen Situationen und Milieus wird ihr Bier in China getrunken?

Wie alle anderen deutschen Produkte hat auch Bier einen hervorragenden Ruf in China. Unser Bier wird oft in feineren Restaurants getrunken – als Luxusprodukt. Aber auch in Bars und in Getränkefachmärkten ist es erhältlich.

Welche Relevanz hat das Chinageschäft für Ihren Umsatz?

Es macht mittlerweile einen Umsatzanteil von gut 5 Prozent aus, mit steigender Tendenz. 2015 werden wir einen zweistelligen Prozentsatz erreichen.

Zurück nach Deutschland. Viele produzierende Unternehmen haben Abteilungen oder Arbeitsprozesse ausgegliedert, um Kosten zu sparen. Welchen Weg haben Sie hier beschritten?

Wir haben hervorragende Fachkräfte. Dieses Know-how halten und nutzen wir bewusst im Unternehmen, weil wir davon überzeugt sind, dass wir damit eine höhere Qualität liefern können. Wir haben beispielsweise eigene Schlosser und Elektriker. Wenn mal eine Anlage ausfällt, können wir das sehr schnell selbst reparieren.

Aber Ihren Rasen mähen Sie doch auch nicht mehr selbst…

Doch! Wir mähen den Rasen selbst, wir haben zwei Köchinnen in unserer Erlebnisbrauerei, wir liefern unser Bier selbst aus, wir haben unsere Marketingabteilung im Haus, wir haben keine externe Werbefirma, und so könnte ich fortfahren. Wir decken fast alle Leistungen, die wir brauchen, durch eigene Mitarbeiter ab.

Das klingt ja wie ein Märchen im Vergleich zu vielen anderen Bereichen der Wirtschaft. Warum geht das in Hachenburg?

Erstens: Wir sind dadurch schneller. Zweitens: Unsere Mitarbeiter kennen unseren Qualitätsanspruch und können ihn auch erfüllen, wir müssen diese keinem Externen erklären. Drittens: Unsere Mitarbeiter sind sehr flexibel.

Früher hatten regionale Brauereien wie ihr Haus einige wenige Produkte, heute managen sie eine breite Produktvielfalt. Was hat die "Westerwald-Brauerei" derzeit im Portfolio?

Hauptprodukt bei uns ist das Hachenburger Pils. Seit drei Jahren brauen wir unser Pils, wie unsere anderen Biere auch, ausschließlich mit Aromahopfen. Wir gewinnen seither Marktanteile hinzu. Stark sind wir außerdem mit Hachenburger Weizen. Beide gibt es auch alkoholfrei. Dazu kommen Mixgetränke: unser Radler, auch alkoholfrei, Colabier, Hachenburger Frischling, ein Malzbier, ein Leichtbier und eine Gourmetbier-Edition, Hachenburger Selection, mit vier Sorten.

Welche Ansprüche stellt diese Breite an Produktion, Vertrieb, Marketing und Management?

Das fängt damit an, dass unser Know-how für die Komplexität in der Produktion stark gestiegen ist. Des weiteren müssen unsere Mitarbeiter im Vertrieb alle unsere Brauspezialitäten kennen. Deshalb haben wir alle 16 Vertriebler zu Biersommeliers ausgebildet. Gleichzeitig müssen wir einen höheren Anspruch an die Distribution haben. Wir müssen also schauen, dass im Einzelhandel und in der Gastronomie deutlich mehr als eine Sorte Bier von unseren Bieren verfügbar ist und abverkauft wird. Das ist schon ein großes Bündel von Herausforderungen, die zu meistern sind.

Wenn Sie die Idee für ein neues Produkt haben: Wie lange dauert es bei Ihnen von der Idee bis zur Markteinführung?

Wir prüfen alle Ideen mit einem internen Kreativteam, dann priorisieren wir und starten mit der Entwicklung. Das geht in der Regel mit der Brautechnik los. Unsere Braumeister testen: Kann man es umsetzen? Dann kommt das Marketing ins Spiel. Der Vertrieb prüft: Ist das neue Produkt verkaufbar? In der Regel vergeht gut ein Jahr, bis ein neues Produkt marktreif ist. Wir können es aber auch schneller, wenn es der Markt verlangt.

Sind Sie damit flotter als die großen "Fernsehbier"-Brauereien?

Ja, weil wir schneller Entscheidungen treffen können. Als inhabergeführtes Unternehmen machen wir häufig keine überkomplexe Marktforschung, sondern verlassen uns auch auf unser Bauchgefühl. Dadurch, dass man auch das Risiko besser einschätzen kann, denn es ist das eigene Risiko, geht man anders damit um.

Wie verhindert man als Manager einer regionalen Brauerei, dass aus Vielfalt Verzettelung wird?

Das bedarf einer intensiven Diskussion, speziell mit den Kunden. Unsere Kunden haben keine Gummiregale. Sie sind daran interessiert, dass es wenige starke Produkte gibt. Aber schauen Sie mal in die Regale etwa mit Marmelade oder Joghurt! Der Verbraucher will einfach Vielfalt. Trotzdem: Verzetteln darf man sich nicht. Jedes Produkt muss immer noch ein gewisses Volumen haben, sonst macht das auch beim Brauen keinen Spaß.

Große Brauereien können mit mehreren Produktlinien operieren, damit verschiedene Geschmäcker bedienen. Ihnen bleibt das verwehrt …

Nein, auch wir werden diesen Weg nutzen. Ganz neu führen wir in diesen Tagen ein weiteres regionales Bier ein – ein Bier, wie es vor mehr als hundert Jahren bei uns in der Region getrunken wurde: süffig, kräftig, goldgelb. Es heißt "Westerwald Bräu" – so wie ein Bier in den 20er-Jahren des letzten Jahrhunderts aus unserem Haus.

Sie kannibalisieren sich jetzt also selbst.

Nein, siehe Beispiele im Automobilbau, wo mehrere Marken unter einem Unternehmensdach erfolgreich nebeneinander leben. Unser "Westerwald Bräu" schmeckt deutlich anders als "Hachenburger". Und unsere Region ist groß – wir sind überzeugt davon, dass wir mit unserer neuen Marke viele Westerwälder zusätzlich als Kunden gewinnen können.

Wenn Sie mit der neuen Linie Erfolg haben wollen, müssen Sie anderen Brauereien Kunden abnehmen. Wen haben Sie da im Fokus?

Das ist richtig: Wir werden als eine der wenigen übrig gebliebenen Privatbrauereien Marktanteile hinzugewinnen wollen und auch müssen. Unsere Region ist von zwei Industriebrauereien eingekesselt. Da können Sie sich vorstellen, wen wir da im Fokus haben.

Welche Bedeutung soll "Westerwald Bräu" für Ihre Brauerei gewinnen?

Wir sind optimistisch, damit in den nächsten Jahren einen zweistelligen prozentualen Umsatzanteil zu erzielen.

Wie wird es in der Szene der deutschen Brauereien weitergehen in den nächsten Jahren?

Es gibt eine gegenläufige Entwicklung. Weitere mittelständische Brauereien werden leider verschwinden. Auf der anderen Seite werden weitere Mikrobrauereien entstehen, die für Vielfalt im Geschmack stehen. Dieser Trend hat vor 25 Jahren in den USA begonnen. Er schwappt nun auch nach Deutschland über.

Welche Folgen hat der unübersehbare Preiskampf auf dem Biermarkt?

Der Preiskampf wird sicherlich weiterhin massiv sein. Wir als mittelständische Brauerei haben die Aufgabe, dem Bierkenner immer mehr zu vermitteln, dass unsere Biere in der Qualitätsphilosophie und unserer sehr individuellen Herstellung ihren Preis wert sind, abseits von all den sonst üblichen Aktionsangeboten. Hier sehen wir uns auf einem guten Weg.

Das Interview führte Chefredakteur Christian Lindner

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