Das Geschäft mit den Klebebildern boomt: Fußballfans als Jäger und Sammler

Etwa einen Monat vor Beginn der Fußball-EM herrscht bei dem berühmten Stickerhersteller Hochbetrieb. „Im Vergleich zur vergangenen EM erwarten wir uns einen deutlich höheren Absatz“, sagt Produktionsleiter Giuseppe Tagliavini. „Es wird in Frankreich gespielt, einem Markt, wo das Interesse sehr viel größer sein sollte.“

Wichtigster Markt für Panini bleibt Deutschland. Doch nicht nur die Italiener wollen von der Sammelleidenschaft der Fußball-Fans profitieren. Deutschlands zweitgrößter Lebensmittelhändler Rewe etwa lockt seit Anfang Mai mit Sammelkarten der deutschen Nationalmannschaft. Das Prinzip: Für je 10 Euro Einkaufswert erhält der Kunde eine „offizielle DFB-Sammelkarte“. Insgesamt gibt es 36 Motive – neben 30 verschiedenen Spielerkarten kommen Trainer-Trio, die Fans der deutschen Nationalmannschaft als zwölfter Mann, DFB-Emblem und Team-Maskottchen Paule zu Kartenehren.

Erfolg scheint programmiert

Für den Marketingexperten Martin Fassnacht von der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar scheint der Erfolg der Aktion programmiert. „Aus der Sicht der Supermärkte rechnet sich das allemal. Die Kinder drängen ihre Eltern, wegen der Bilder dort einkaufen zu gehen. Und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Eltern zumindest hin und wieder dem Wunsch ihrer Kinder nachgeben“, meint er.

Auch der Süßwarenhersteller Ferrero setzt auf die Anziehungskraft der deutschen Nationalmannschaft und lockt zur Fußball-EM mit Team-Cards in seinen Aktionspackungen. Einen anderen Weg geht Deutschlands zweitgrößter Discounter Lidl. Er verzichtet auf eine eigene Kartenkollektion, setzt stattdessen auf die Zusammenarbeit mit Panini und lockt mit kostenlosen Sammelbildern für Kunden. Und auch Coca-Cola und McDonald's kooperieren mit Panini: Für die kostenlosen Sammelbilder zu den Produkten ist im offiziellen Sammelheft Platz.

Panini, das seit dem ersten EM-Album 1980 die offiziellen Rechte für bislang alle Fußball-Europameisterschaften besitzt, hat sein Angebot in diesem Jahr noch einmal ausgebaut: Neben den klassischen Stickern und Sammelkarten gibt es dieses Mal auch Sammelfiguren und Onlineprodukte, die für noch mehr Umsatz sorgen sollen. Zahlen zu produzierten und verkauften Bildern gibt das Unternehmen nicht heraus, doch vor allem zu Großereignissen wie Welt- und Europameisterschaften wird fast rund um die Uhr produziert. „Im Fußball ist die Sammlerschaft sehr besonders und lässt sich nicht auf andere Kollektionen übertragen“, sagt Redaktionsleiter Fabrizio Melegari. „Es gibt auch erwachsene Sammler, die sich wieder an ihre eigene Kindheit erinnern oder mit den Kindern gemeinsam sammeln.“

Der Charme des Gedruckten

Zwar will Panini mit Apps und Onlineangeboten auch den Trend zum Digitalen nutzen, doch an die Zukunft des gedruckten Albums glaubt man in Modena fest. „Es gibt auch Charakteristika des physischen Produktes, die das Digitale nicht erreichen kann“, sagt Melegari. „Die Freude, einen Spieler zu haben, ihn sofort in der Hand zu halten. Wenn man eine Tüte mit Sammelbildern öffnet, hört man das Geräusch des Papiers, man riecht die frisch gedruckten Sticker.“ Und auch Marketingexperte Fassnacht glaubt an den Erfolg der Aktionen und Angebote zur EM. „Fußball-Sammelbilder sind einfach ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung. Wir sind einfach Jäger und Sammler“, meint er. Und Fußball eigne sich besonders gut, um die Sammelleidenschaft anzufachen: „Es ist ein sehr emotionales Thema.“

Auch unsere Zeitung ist dabei. Am kommenden Samstag finden Sie in Ihrer Ausgabe einen Bogen mit sechs EM-Panini-Bildern.

Von Miriam Schmidt und Erich Reimann