Archivierter Artikel vom 15.04.2011, 03:49 Uhr
Berlin

Nachhilfe in Sachen Fan-Dialog: DFL lehrt die Vereine Cyber-Work Bundesliga Twitter Facebook

Die Szene hat Symbolcharakter: „Wie ist die Sache mit dem Geisterspiel ausgegangen, ihr wisst das doch schon“, sagt Thomas Schneider. Einige greifen reflexartig zum Smartphone, andere haben bereits die Info auf Twitter gelesen: „Kein Geisterspiel auf St. Pauli.“

Manuel Neuer geht mit seinem Wechsel an die Öffentlichkeit – über Facebook. Rund 200.000 Fans hat der Nationaltorwart dort.
Manuel Neuer geht mit seinem Wechsel an die Öffentlichkeit – über Facebook. Rund 200.000 Fans hat der Nationaltorwart dort.

Berlin – Die Szene hat Symbolcharakter: „Wie ist die Sache mit dem Geisterspiel ausgegangen, ihr wisst das doch schon“, sagt Thomas Schneider. Einige greifen reflexartig zum Smartphone, andere haben bereits die Info auf Twitter gelesen: „Kein Geisterspiel auf St. Pauli.“ Die Fußballfans auf der Bloggerkonferenz Re:Publika sind dem Vertreter der Deutschen Fußball-Liga (DFL) voraus. Viele Spieler auch – wie jetzt Manuel Neuer. Allerdings arbeitet Schneider daran, dass der Deutsche Profi-Fußball aufholt. Er lehrt die Kollegen Cyber-Work.

Die Fans haben das Netz längst als Machtinstrument entdeckt – und spielen auch nicht-virtuell mit den virtuellen Symbolen wie dem Facebook-Daumen. In Schalke ging das Netz-Engagement zuvor bis zu einer Online-Petition für den Verbleib von Trainer Felix Magath.
Die Fans haben das Netz längst als Machtinstrument entdeckt – und spielen auch nicht-virtuell mit den virtuellen Symbolen wie dem Facebook-Daumen. In Schalke ging das Netz-Engagement zuvor bis zu einer Online-Petition für den Verbleib von Trainer Felix Magath.
Foto: dpa

Der Fall Neuer aktuell dürfte den Bundesliga-Managern wieder zu denken gegeben haben: Mit Manuel Neuer hat jetzt erstmals ein Bundesliga-Star seinen Wechsel zu einem anderen Verein über ein Soziales Netzwerk angekündigt (mehr). „Ich habe den Verantwortlichen auf Schalke mitgeteilt, dass ich meinen Vertrag nicht verlängern werde“, schrieb der Nationaltorwart auf der Pinnwand seiner Facebook-Seite und sicherte sich so die Hoheit über die Kommunikation.

Gegen Blockaden: DFL-Fankoordinator Thomas Schneider will bei den Vereinen der Ersten und Zweiten Bundesliga das vorantreiben, was er Cyber-Work nennt: Mehr und bessere Kommunikation mit den Fans im Netz.
Gegen Blockaden: DFL-Fankoordinator Thomas Schneider will bei den Vereinen der Ersten und Zweiten Bundesliga das vorantreiben, was er Cyber-Work nennt: Mehr und bessere Kommunikation mit den Fans im Netz.

Für Schalke eine weitere Lektion, dass Facebook inzwischen ein mächtiges Instrument ist.

Ein Webb-Problem in England. Dieses Foto des "Unparteiischen" Howard Webb in einem Trikot von Manchester United twitterte Ryan Babel, jetzt TSG Hoffenheim.
Ein Webb-Problem in England. Dieses Foto des „Unparteiischen“ Howard Webb in einem Trikot von Manchester United twitterte Ryan Babel, jetzt TSG Hoffenheim.

Felix Magath machte seinem damaligen Club vor, wie es geht: Kritische Fragen von Fans und Berichterstattung in Medien greift er auf seiner persönlichen Facebook-Seite auf, um sie in ein anderes Licht zu rücken. Ein mächtiges Sprachrohr – mit mehr als 180.000 Fans der Seite. Auch „Die größte Nordkurve der Welt“, wie sich die Schalke-Fanseite bei Facebook nennt, bietet mit mehr als 200.000 Anhängern ein enormes Potenzial, auf Stimmungen zu reagieren, sie aufzunehmen oder auch zu machen. Nur: Betrieben wird sie von Fans, der Verein hat bisher keinen Wert darauf gelegt. Offenbar auch aus Sicht von Sponsor Gazprom ein Manko – er hat die Seite Königsblauer Planet erstellt. Wiederholt sich die Geschichte? Die erste Webseite für einen Bundesligisten kam aus dem Umfeld der Ultras von Eintracht Frankfurt.

Besucher auf die Homepages zu locken hat der Profifußball inzwischen gelernt: 2,05 Millionen waren es im Februar auf bundesliga.de, mehr als 160 Millionen Seitenaufrufe. Thomas Schneider, „Koordinator Fanangelegenheiten“ bei der DFL, sagt aber einschränkend: „Es geschieht momentan so, so viel in so kurzer Zeit. Manchmal muss man auch Trends mal abwarten, ob sie sich durchsetzen. Sportvereine aus der Provinz sind da teilweise sehr progressiv, sehr viel schneller in der Umsetzung. Da gibt es andere Entscheidungswege und andere Ansprüche.“

Und jetzt sollen die Bundesligisten nachziehen: „Cyber-Work habe ich das genannt, weil der Fußball solche klaren Begriffe liebt, da muss man über Jahre dran festhalten, damit die Botschaft dahinter verstanden wird“, sagt Schneider. „Zur kommenden Spielzeit wird es Informationsveranstaltungen und Qualifizierungsmaßnahme geben“. Zuerst sind die Fanbeautragten an der Reihe, dann die Kommunikationsbeauftragten und die Sicherheitsbeauftragten. Medienberichte wie die über Magaths Facebook-Auftritt seien hilfreich, um den Bewusstseinswandel zu beschleunigen.

Schneider hat verstanden, dass das auch nötig ist, weil die Fans immer mehr „vom Supporter zum Reporter werden“. Das war Titel der Veranstaltung bei der Re:publica, um den „Medienwandel im Fußball“ ging es. Und neben Alexander Endl, dem Betreiber des 1. FC Nürnberg-Fanblogs Clubfans United, als Moderator war jemand auf dem Podium, gegen den der organisierte Fußball schon als Verlierer vom Feld gegangen ist. Oliver Fritsch und der Württembergische Fußballverband haben vom Bundesgerichtshof schwarz auf weiß bekommen, dass der Verband nichts dagegen machen kann, dass Fans ihre Videos aus unteren Spielklassen bei hartplatzhelden.de hochladen. „Regionale Medien sind leichter zu hüten als ein Sack voller Internet-Flöhe“, stellt Blogger Alexander Endl in den Raum.

„Fan heißt nicht gleich Qualität, aber es muss eine andere Offenheit her“, sagt DFL-Fanbeauftragter Schneider. „Am starren Prinzip, wer akkreditiert wird, kann nicht festgehalten werden, wenn man sich für die moderne Zeit öffnen will.“ Von 1. FC Nürnberg-Pressesprecherin Katharina Wildermuth kommt die Bestätigung: „Ihr Blogger seid genauso im Kreislauf der Kommunikation wie die Medienvertreter. Ich betrachte Euch als Journalisten.“ Respekt hat schon früher eingesetzt: Beim jüngsten Abstieg lud der Verein zu einem Hintergrundgespräch auch zwölf Mitglieder des Forums, als dort der Weltuntergang gepredigt wurde. „Wenn man Sachzwänge und Hintergründe erklärt, entwickelt sich manches anders“, sagt die Pressesprecherin.

Solche Sätze hört DFL-Fanbeauftragter Schneider gerne: „Kommunikation ist Teil des wirtschaftlichen Erfolgs, den brauchen wir an allen Stellen.“ Man könne den Markt nicht den potenziellen Störern und Provokateuren alleine überlassen. „Du kannst nicht nur den Erfolg einheimsen und dann intransparent bleiben.“ Bei der DFL sei klar, dass es „niemals weniger Kommunikation geben wird, als wir sie heute schon haben“.

Ein paar Wochen zuvor in England. Eine kleine Gruppe von Mitarbeitern des FC Liverpool arbeitet an einer Strategie, weil Unheil aufzieht: Der Club wird verkünden, dass Ikone Fernando Torres zum FC Chelsea wechselt. Liverpools Social Media-Team um Matt Owen, einst nur Fan im Internet und dann verpflichtet und heute Community Manager des Clubs, beschließt, sich in die Diskussionen einzuschalten, um Verständnis zu werben, klare Grenzen zu setzen. Zwar brennen Trikots mit der Rückennummer von Torres, aber die Welle der Empörung im Netz schwappt längst nicht so hoch wie befürchtet.

In den deutschen Vereinen wird das Internet noch vielfach als Bedrohung wahrgenommen, sagt Schneider. „Die zweite Phase in der Geschichte des Fußball und des WWW nach der Euphorie Die Phase ist noch nicht vorbei. Erziehungswissenschaftler Schneider selbst wartet auch mit Begeisterung auf. „Früher hatten die Journalisten Informationen über Ärger bei einem Spiel aus dem Polizeifax. Wenn jetzt der Kaiserslauterer Fanzug in Frankfurt gestoppt wird, dann gehen die Journalisten auf die Blogs und in die Foren.“ Momentan sei das zwar „noch viel zu sehr von Zufälligkeiten abhängig, dass man sich informiert, aber es ist phänomenal, dass es die Gegenöffentlichkeit gibt.“ Er sieht weitere Möglichkeiten: „Über Twitter ließen sich Fans auf der Anreise informieren, für die Sicherheitsbeauftragten tun sich da auch Möglichkeiten auf.“

Liverpool-Mann Matt Owen hatte auch am meisten zu erzählen, als Maren Asmus für ihre Masterarbeit in International Public Relations nach Social Media, den Strategien dahinter und der Kommunikation mit den Fans fragte. „Liverpool spricht wirklich mit den Fans“, bilanziert Asmus. Aus der Ersten Bundesliga hatten vier Vereine den Fragebogen ausgefüllt, andere hatten keine Zeit oder erklärten ihren Umgang zum „Geschäftsgeheimnis“. Einige Vereine baten dringend um die Ergebnisse ihrer Masterarbeit. Auf die Frage, mit wem am häufigsten kommuniziert wird, nannte kein Bundesliga-Verein die Fans. Ziemlich schwer vorstellbar für Unternehmen in der Wirtschaft mit so engen Kundenbeziehungen… Die Facebookseite des 1. FC Nürnberg wird von den vier Mitarbeitern betreut, die auch für die Pressearbeit zuständig sind. Liverpools Social Media-Team alleine ist größer.

Auch den Trainern bei der Tagung des Bundes Deutscher Fußballlehrer war nicht verborgen geblieben, wie Magaths Facebook-Auftritt Wellen schlug: „Da poppte der der Gedanke auf, ich muss jetzt bei Facebook rein, da werde ich gemocht“, berichtet DFL-Mann Schneider. „Wer will denn nicht gemocht werden. Da war ernsthaft der Gedanke bei vielen, sie müssen jetzt bei Facebook rein.“ Schneider bremste: „Fangt nicht an, da halbgar und ohne Konzept loszulegen und andere schreiben zu lassen. Authenzität ist das A und O.“

„Wenn Spieler oder Repräsentanten individuelle Accounts haben, bietet das ein Riesen-Potenzial“, sagt Medienbetriebswirtin Maren Asmus nach ihren Forschungen zu Social Media im Fußball. „Sicherlich geht es nicht mit allen Spielern. Man muss die identifizieren, die dafür geeignet sind, einerseits aufgrund ihrer Intelligenz, andererseits aufgrund ihrer Bereitschaft da mitzumachen und die Fans bei Laune zu halten.“ Der letzte Punkt war Ryan Babel gelungen, und authentisch war er auch… Der inzwischen bei Hoffenheim spielende Kicker hatte ausgerechnet als Spieler bei Liverpool eine Fotomontage von Schiedsrichter Howard Webb getwittert – der Referee („Und den nennen sie einen der besten. Ich schüttele den Kopf“) im Manchester-Trikot. Ermittlungen des Verbandes und eine Strafe folgten.

In England gibt es inzwischen Verträge, in denen Twitterverbote ausgesprochen werden. Wenn Spieler wie Marvin Morgan vom englischen Viertligisten Aldershot Town sich aber via Twitter für Buh-Rufe mit den Worten „I hope you all die“ bedanken, hat auch der Club ein Problem. Morgan twittert nicht mehr öffentlich.

Virtuelle Bedrohungen und Beschimpfungen an die Fans sind neu. Der umgekehrte Weg hatte die Trainer bei ihrer Tagung noch mehr beschäftigt als Magath bei Facebook: Cybermobbing und Strategien dazu. Ausgelöst hätten das „die persönlichen Erfahrungen einiger Trainer“, berichtet Schneider. „Die Trainer informieren sich auch. Sie sind viel in den Foren unterwegs, die meisten lesen sehr interessiert alles. Das ist wie bei Künstlern, die sagen, ich lese doch meine Kritiken nicht. Sie lesen.“

Und nicht nur die – auch die Journalisten. „Blogs und Foren sind doch eine Riesenchance, wenn man als Journalist darauf achtet zu sehen, was ist für die Leser interessant“, sagt Max-Jacob Ost, der beim Magazin 11Freunde das Format der „Blogschau“ eingeführt hat und seit 2010 Leiter der Community bei dem Sportportal spox.com ist. Zumal, wenn die Blogger mit Ansprüchen antreten wie Club-Fan Endl („Man versucht, schneller zu sein als die Medien“) oder wie hartplatzheld Fritsch: „Fußball ist auch ein Business, da müssen auch wir Blogger noch viel kritischer werden.“ Da wird es Zeit für Cyber-Work bei den Vereinen.

Lars Wienand