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Warum das Hotel wichtiger als das Reiseziel ist

Reiseveranstalter wollen ihre Kunden mit besonderen Hotelmarken an sich binden. Die Pauschalurlauber sollen eine Unterkunft bekommen, die ihrem individuellen Lebensstil entspricht. Wie kann das funktionieren?

Casa Cook auf Rhodos
Greift Charakteristika der Region auf: Das Casa Cook auf Rhodos ist ein lässiges Lounge-Hotel.
Foto: Philipp Laage – dpa

Oberursel (dpa/tmn) – Ibiza oder Rhodos? Fast egal, wenn das Konzept des Hotels passt: Diese Einstellung sehen die Veranstalter Thomas Cook Signature und Neckermann Reisen zunehmend bei ihren Gästen.

Stefanie Berk
Stefanie Berk ist Vorsitzende der Geschäftsführung bei der Thomas Cook Touristik GmbH.
Foto: Thomas Cook – dpa

Mit Hotelmarken wie Casa Cook für trendbewusste Reisende oder den neuen Cook's Clubs für Millennials sollen ganz bestimmte Urlaubstypen angesprochen werden. Ob und wie das funktioniert, darüber spricht Stefanie Berk, Geschäftsführerin Thomas Cook Central & East, im Interview.

Casa Cook auf Rhodos
Lange Tische zum Teilen der Vorspeisen: Damit will das Casa Cook auf Rhodos Anleihen an landestypischen Details nehmen.
Foto: Philipp Laage – dpa

Sie sagen, Hotels locken mittlerweile mehr als die Reiseziele selbst. War das beim Badeurlaub nicht schon immer so?

Stefanie Berk: Bei den Clubkonzepten wie Aldiana war das in der Tat so. Da ist es oft egal, ob der Club in Zypern oder Spanien liegt. Es war in Teilen auch schon im Familiensegment so, obwohl im Reisebüro oft noch nicht so beraten wird – man fängt doch mit der Destination an, während das für viele Gäste sekundär ist. Und jetzt sehen wir es als breites Phänomen, dass die Gäste erst auf das Hotelkonzept gucken und sich fragen, ob das zum eigenen Lebensstil passt. Das ist ein Stück weit ein Paradigmenwechsel. Unsere individuellen Konzepte für bestimmte Zielgruppen sollen darauf die Antwort sein.

Wie schwierig ist es, solche Gruppen einzuteilen? Ist das nicht immer in Bewegung?

Berk: Ja. Aber alle erfolgreichen Hotelmarken entwickeln sich ja auch stetig weiter. Nehmen wir mal Club Med, die haben sich in ihren mehr als 50 Jahren extrem gewandelt. Bestimmte Dinge waren mal in, zum Beispiel Hüttendörfer, heute ist es eher Fünf-Sterne-Hotellerie. Man muss die Konzepte stetig weiterentwickeln.

Sie sagen, der Gast will sich im Hotel wie zu Hause fühlen. Warum eigentlich? Er ist doch im Urlaub...

Berk: Die meisten Menschen leisten sich im Urlaub gerne ein bisschen mehr, als sie zu Hause haben – und lassen sich dann sogar von ihrem Ferienhotel inspirieren für die Einrichtung zu Hause. Die Regenwaldduschen zum Beispiel gab es zuerst in Hotels, mittlerweile gibt es die in ganz vielen Privathäusern. Früher waren die Leute eher bereit, bei der Ferienunterkunft einen Rückschritt in Kauf zu nehmen, heute ist es genau umgekehrt. Da will man im Urlaub im Hotel nicht auf Komfort verzichten.

Ist es nicht ein bisschen langweilig, wenn sich im Urlaub alles nur um das Hotel dreht?

Berk: Viele unserer Konzepte greifen die Charakteristika der Region auf. Die Gäste wollen schon spüren, wo sie sind. Im Casa Cook auf Rhodos gibt es deshalb typisches griechisches Essen und lange Tische, an denen man sich die Vorspeisen-Meze teilt. Wir sind deshalb in der Auswahl der Hotels sehr sorgsam, weshalb es beim Ausbau – etwa bei Casa Cook – manchmal länger dauert als bei anderen Hotelmarken. Die Location muss stimmen, das ganze Drumherum, der Hotelpartner, der für die Philosophie des Hauses brennt.

Die Menschen sind immer reiseerfahrener. Müssten sie sich noch viel mehr als früher dem Reiseziel selbst zuwenden?

Berk: Das ist unterschiedlich. Nehmen wir noch mal Casa Cook. Die Gäste fühlen sich dort zu Hause. Sie gehen aber genauso raus, nehmen das Fahrrad, radeln durch die Gegend, machen Ausflüge. Dann gibt es wiederum Familienkonzepte, wo viel im Hotel passiert, etwa bei Sunwing oder Sunconnect. Da sind alle happy, wenn sie am Pool sitzen und die Kinder zur Animation gehen. Es muss für jede Zielgruppen passen, und die Bedürfnisse sind unterschiedlich.

Geht es bei den Hotelkonzepten für einen Veranstalter, der ja letztlich nur Pakete schnürt, auch darum, in den Augen der Kunden nicht austauschbar zu werden?

Berk: Ja, definitiv. Die Hotelkonzepte sind der Hauptweg, um sich zu differenzieren und Produkte exklusiv nur bei uns anzubieten. Denn das Gesamterlebnis Paketreise macht zu 80 Prozent das Hotel aus. Da müssen wir möglichst großen Einfluss haben.

Können denn andere Veranstalter in den Konzepthotels von Thomas Cook und Neckermann trotzdem Zimmer bekommen?

Berk: Die Mehrzahl gibt es exklusiv nur bei uns, und das soll auch so sein. Wir haben ungefähr 200 Hotels unserer eigenen Marken. Es gibt Marken wie Sentido, die wir nicht als Exklusivkonzepte gestartet haben. Wir haben zum Teil auch Hotels übernommen, wo es Langfristverträge gab.

Sind die vielen neuen Konzepte auch eine Antwort darauf, dass viele Strandhotels lange Zeit einfach etwas dröge, langweilig und austauschbar waren?

Berk: Kein Mensch möchte mehr ein Standardhotel. Die Gäste wollen heute ein individuell auf sie zugeschnittenes Produkt und in ihrer Individualität verstanden werden. Was die Hotels angeht, gibt es Unterschiede: Die türkischen Hoteliers zum Beispiel haben immer schon sehr viel investiert und sich umgeschaut in der Welt. In Spanien hat das lange gedauert, aber sie haben es auch verstanden. Und Griechenland hat idealtypisch die Krise genutzt, um zu investieren. Daher hat das Land derzeit eines der besten Hotelprodukte in Europa.

Spielt auch Social Media eine Rolle? Früher kannte man Hotels ja nur aus dem Katalog, heute ist das anders.

Berk: Ein Urlaub muss heute gewissermaßen Instagram-fähig sein. Die Gäste wollen zeigen, was sie da machen im Urlaub und inszenieren sich zunehmend selbst. Casa Cook zum Beispiel haben wir deshalb im Wesentlichen in den sozialen Netzwerken vermarktet. Wir haben Influencer hingeschickt, die sich das Haus angeschaut haben. Von daher ja, das spielt mittlerweile auch eine Rolle.

Zur Person: Stefanie Berk ist Geschäftsführerin Thomas Cook Central & East.

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