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Eher cool als öko – Werbekampagne für BMW i8

Wie geplant ist der Öko-Renner i8 für BMW ein Image-Gewinn. Allerdings nimmt die Kundschaft das Auto offenbar mehr als coolen Sportwagen denn als fortschrittlichen Hybrid wahr.

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An der stromlinienförmigen Seitenansicht, die übrigens spektakulär aufreißt, wenn die beiden Flügeltüren öffnen, meint man den Fahrtwind förmlich entlang gleiten zu sehen

Für BMW ist der Hybrid-Sportwagen i8 der wichtigste Imageträger seit Jahren. Entsprechend aufwendig wirbt der Konzern für sein schnittiges Öko-Modell. Offenbar mit Erfolg, wenn man einer aktuellen Umfrage der Marktforschungsagentur Puls glauben will. Demnach wurden die Print- und Online-Anzeigen sowie die TV-Spots von knapp 44 Prozent der Deutschen wahrgenommen.

Die Botschaft, die beim Konsumenten ankommt, ist vor allem eine der Zukunftsfähigkeit und „Coolness“. In diesen beiden Kategorien misst die Studie den größten Unterschied zwischen denjenigen Befragten, die die Werbung wahrgenommen haben und denjenigen, an denen sie vorbei gegangen ist. Der Unterschied im Zustimmungsgrad zu dieser Aussage lag immerhin bei 18 beziehungsweise 17 Prozentpunkten. Weniger groß war der Einfluss in Sachen Technologieführerschaft bei Elektro- und Hybridantrieben. Dort nahm die Zustimmung durch die Kampagne nur um zehn Prozentpunkte zu.

Die größte Aufmerksamkeit generierte die Kampagne bei den Käufern der Marke, unter denen sie von 58 Prozent wahrgenommen wurde. Aber auch bei der Kundschaft der direkten Konkurrenz kam die Werbung an – vor allem bei Fahrern eines Modells der Hybrid-Marke Toyota. Sie registrierten die Spots und Anzeigen zu rund 54 Prozent. Eine ähnlich starke Wahrnehmung gab es der Studie zufolge auch im Lager der Premium-Konkurrenten Mercedes und Audi.

BMW hat sich die Kampagne viel Geld kosten lassen. Nach Berechnungen der Fachzeitschrift „Werben und Verkaufen“ investierten die Münchner im ersten Halbjahr in Deutschland rund 16,6 Millionen Euro. Im gleichen Zeitraum fanden sich lediglich 55 Kunden. Den Hersteller wird dieses Missverhältnis nicht weiter stören, soll der i8 doch eher für einen Image- als für einen Absatz-Schub sorgen.

Holger Holzer/SP-X

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