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    Bundestag 2017: Der digitalste Wahlkampf aller Zeiten

    Auf Facebook und Co. tobt der digitale Wahlkampf 2017. Lange bevor die ersten Wahlplakate hängen, nutzen Politiker und Parteien das Digitale für Mätzchen, Meckereien und mehr. Eine Analyse von unserem Digitalchef Marcus Schwarze.

    Der Troll zählte gerade einmal drei Tweets, als er Anfang März zu seinem Meisterstück ansetzt. „Keiner will Martin #Schulz anfeuern? Dann muss er eben selbst dafür sorgen. MEGA peinlich. MEGA Schulz. #schulzentgleist“. So lautet in wohlgesetzten Worten der Text für seinen Tweet Nummer vier.

    Enthalten ist ein auf 22 Sekunden reduziertes Video aus dem Bayerischen Rundfunk. In den Abendstunden schickt der anonyme Unbekannte mit dem Twitternamen @SchulzEntgleist das Werk an seine wenigen Follower.

    Stunden später gibt es auf Seiten höchster Parteiführer in Deutschland kein Halten mehr. „Hiermit verspreche ich allen meinen Wahlhelfern für den Landtagswahlkampf: Nie werde ich Euch auffordern, ,Armin, Armin’ zu rufen! #peinlichspd“ – schreibt CDU-NRW-Chef Armin Laschet (162 Likes, 36 Retweets). „Wer es nötig hat! Ist doch wohl nur peinlich“, urteil CDU-Grande Michael Fuchs. Gleich sechsmal verbreitet die rheinland-pfälzische CDU-Chefin Julia Klöckner das Video:

    • den Tweet vom Troll,
    • die Reaktion eines „Spiegel“-Redakteurs dazu (396 Likes, 218 Retweets),
    • die Reaktion des parlamentarischen Geschäftsführers von CDU/CSU,
    • ein Händeklatsch-Symbol plus Smiley auf des Parteifreunds Laschets Reaktion,
    • einen Artikel der „Welt“ über das Video,
    • schließlich die Reaktion von Kanzleramtsminister Peter Altmaier (133 Likes, 42 Retweets).

    Und das war nur auf dem Netzwerk Twitter. Auf Facebook erntet Klöckner für das eingebundene Video der Jungen Union Rheinland-Pfalz 152 Kommentare und 682 Reaktionen – was bewirkt, dass dieses Video allein in dieser Version fast 110.000-mal angespielt wurde.

    Von Essen über München-Nord bis zum Fuldatal wird das Video bei Junge-Union- und CDU-Konten in soziale Netzwerken geteilt. Auch die AfD Bayern ist dabei (109 Kommentare, 452 Reaktionen), die JU Deutschland (44 Kommentare, 444 Reaktionen), ein Oliver (ein Kommentar, eine Reaktion) und eine Claudia (ein Kommentar, drei Reaktionen), Tausende weiterer einzelner Nutzer, „Die Welt“ (201 Kommentare, 996 Reaktionen, 3913-mal geteilt). Die Rhein-Zeitung fragt bei Facebook, was Leser davon halten.

    Dabei ist der Inhalt des viralen Videos banal. „Fangt doch mal an zu rufen!“, sagte Schulz bei einem Auftritt eine Woche zuvor vor klatschenden Anhängern in Würzburg. „Ihr könnt mal rufen!“ „Martin rufen.“ Der wenig schmeichelhafte Ausschnitt suggeriert, dass der Kanzlerkandidat der SPD seine Anhänger erst zum Anfeuern ermuntern muss. Nur: Es ist nicht die ganze Wahrheit. Wer sich eine längere Sequenz davon anschaut, bekommt einen etwas anderen Eindruck. So erschallen in der Halle schon vorher, offensichtlich ohne Aufforderung, „Martin, Martin“-Rufe. Und Sekunden vor der umstrittenen Jubelaufforderung fragen ihn Jusos nach einem gemeinsamen Foto. „Na, das müsst ihr euch noch verdienen“, flachst Schulz laut einem Augenzeugen. Erst dann sagt er, wie sie sich das Foto verdienen könnten: „Fangt doch mal an zu rufen!“

    Ohne solchen Kontext wirkt im digitalen Wahlkampf vieles zugespitzt.

    Der digitale Wahlkampf ist längst eröffnet

    Man mag den Vorfall als aufgebauschte Petitesse abtun. Doch sind im Netz fast jeden Tag solche Mätzchen unterwegs. Und auch wenn noch nirgendwo Wahlplakate hängen, im Digitalen ist der Wahlkampf 2017 längst eröffnet. Lächelt Merkel verschmitzt beim Besuch bei Donald Trump? Zehntausendfach werden sekundenkurze Videosequenzen über die sozialen Netzwerke geteilt, interpretiert, mit Meinungen versehen. Haben beide Hände geschüttelt? Mal so, mal so interpretiert die Netzwelt vermeintliche Beweisvideos. 19 Sekunden vor Journalisten ohne Händeschütteln? Ein Affront! Ein Foto vom Händeschütteln vor der Tür: Die anderen verbreiten Fake-News!

    „Niederschwellig“ nennt Julia Klöckner im Gespräch mit der Rhein-Zeitung diese digitale Theke, an der sie wie inzwischen fast alle Politiker im Lande agiert. Über Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, Snapchat und auch per SMS bedienen die Parteien und Politiker eine Wählerschaft, die erst nach und nach Erfahrungen damit sammelt. Die Reaktionen sind nicht selten verschriftlichte Stammtischäußerungen. „Anonym möchte manch einer vom Leder ziehen und das Internet als Ventil nutzen. Wenn man diese Menschen dann am Telefon auf die Beschimpfungen anspricht, führt das häufig erst einmal zu Sprachlosigkeit“, sagt Klöckner. Sie persönlich sei mit der Kritik ja gar nicht gemeint gewesen, bekommt sie dann häufig ausweichend zu hören.

    Die Politikerin hat mit zwei Mitarbeitern in ihrer Geschäftsstelle insbesondere Facebook Live als Möglichkeit entdeckt, mehr Menschen übers Digitale statt im analogen zu erreichen. Zu 60-Sekunden-Erklärvideos und einer regelmäßigen Online-Sprechstunde bekommt sie live manchmal Reaktionen, die nicht abdruckbar oder auf einer seriösen Website veröffentlichbar sind. „Im Netz ist es einfach, pauschal zu sein. Das Netz sammelt Protestler, und das führt bei einigen zu einer Verrohung der Sprache.“ In einer von ihr angestoßenen Orientierungsdebatte im Landtag sah sie bereits die Kommunikationskultur gefährdet, wenn gefühlte und gewünschte Wahrheiten stärker werden als Fakten, und wenn Anstand und Respekt verloren gingen.

    Anfeindungen im Netz

    Am extremsten hat das wahrscheinlich Tobias Huch am eigenen Leib erfahren. Der FDP-Politiker aus Mainz, derzeit ohne Mandat, hat sich so intensiv im Netz verbreitet und mit den Mechaniken beschäftigt, dass allein sein Facebook-Profil mehr als 280.000 Likes zählt – mehr als manche Parteien. „Ich verkürze halt vieles, lasse die Leute die Sachen miterleben“, sagt der Internetunternehmer. Im Wettstreit um Aufmerksamkeit greift er schon mal zu drastischen Gesten. So hat er bei einem Besuch jesidischer Peschmerga im Nordirak vor laufendem Handy eine Panzerfaust von Kämpfern mit einer, wie er sagt, „einzig richtigen Frage“ beschrieben: „Glaubt ihr, dass ihr den Islam gut repräsentiert?“ – Die Folge waren Morddrohungen vom sogenannten IS. Weil er auch zur Türkei kein Blatt vor dem Mund nimmt, ist er inzwischen vielen Anfeindungen im Netz ausgesetzt und nach sogar körperlichen Angriffen in der Realität nur noch mit einem Bodyguard unterwegs.

    Das Netz nutzt er für seine FDP inzwischen auch mit Bots. Wer eines seiner Profile auf Facebook per Messenger anspricht, bekommt automatisierte Antworten wie aus einer Mailbox. Anfragen zu einem Spendenprojekt arbeitet die Maschine mit Textbausteinen ab. Für Huch ist klar: Der digitale Wahlkampf kann gerade für kleine Parteien wie die FDP die entscheidenden Prozentpunkte bringen – und eine „Wutrede“ wie von FDP-Chef Christian Lindner vor einiger Zeit im Landtag bis zu 20 Millionen Aufrufe erreichen. Das schaffen weder Wahlplakate noch Tagesschau.

    Das persönliche Gespräch gewinnt

    Zurückhaltender klingt da Alexander Schweitzer. „Es gibt eine stärkere Verschränkung zwischen digital und analog. Entscheidend ist das noch nicht“, sagt der rheinland-pfälzische SDP-Politiker. Dennoch verkörpert das Digitale mehr und mehr die unterhaltsame und mobilisierende Seite eines Wahlkampfs. Nach einem Besuch in den USA hat Schweitzer gelernt, dass auch im Wahlkampf fast alles digitalisiert wird. „Das persönliche Gespräch – etwa beim Haustürbesuch – wird aber eher wichtiger.“

    Eine Folgerung, die auch Julia Klöckner im Gespräch herausstellt. Es gilt, über das Virtuelle in die Realität hinein zu wirken. Die CDU hat aus dem Gedanken eine App gemacht: „Connect17“. Wahlkämpfer der Union können damit von Tür zu Tür gehen und Punkte sammeln. „Gamification“, ein Spiel machen die Wahlkämpfer daraus: In der App entsteht eine Rangliste der besten Wahlkämpfer bundesweit, in Bundesländern und in Städten. So befördert ausgerechnet das Digitale den Wahlkampf im analogen, von Tür zu Tür und Angesicht zu Angesicht. Auch Social-Media-Veröffentlichungen bringen Punkte. „Wir veranstalten seit 2016 Kampagnencamps“, sagt Conrad Clemens, Bundesgeschäftsführer der Jungen Union. Für die Kreisverbände schnürt die Zentrale Werbepakete, damit die örtlichen Wahlkämpfer das Rüstzeug haben, um bei Facebook und Google Werbegelder sinnvoll zu investieren.

    Gegenüber dem letzten Bundestagswahlkampf 2013 hat sich der Ton im Digitalen verschärft. „Die Hemmschwelle, mal richtig rumzusauen, ist deutlich abgesunken“, sagte Niedersachsens Ministerpräsident Stephan Weil kürzlich in einem Gespräch mit dem „t3n“-Magazin. Damals wurden Politiker häufig anonym angegangen. Jetzt beleidigen einige die Akteure offen, mit voller Namensnennung. Dennoch sieht er im Netz auch eine Riesenchance: „Im Netz bestimme ich selbst, was von mir berichtet wird. Der Bundestagswahlkampf wird so digital werden wie noch nie ein Wahlkampf“, unterstreicht Weil.

    Manche Dinge im Netz sind ihm schlicht unheimlich, etwa die Social Bots: Dabei teilen und befeuern automatisierte Accounts gezielt bestimmte Veröffentlichungen. „Wir haben ein paar Risiken und Nebenwirkungen in den Vereinigten Staaten erlebt.“

    Politik läuft hinterher

    Fakenews, also falsche Nachrichten, hält Weil wie auch Klöckner für ein großes Problem: „Die Politik läuft noch hinterher. Wir sind noch nicht vor der Lage“, sagt Weil. Wohl auch, weil in der wachsenden Flut der digitalen Nachrichten immer mehr Zuarbeiten nötig wird.

    Mehrere hundert Mails am Tag, Reaktionen, direkte Nachrichten, Diskussionsbeiträge und Anfragen lassen sich bei kaum einem Politiker alleine bearbeiten. Wenn bei einem Beitrag von Klöckner auf Facebook 700 Kommentare zusammenkommen, kann sie sie kaum alle lesen. „Wir werden künftig wohl noch mehr Mitarbeiter für diesen Bereich brauchen“, sagt sie. Und es gilt wohl auch, unterschiedliche Accounts mit gleicher Richtung besser zusammenwirken zu lassen; „die CSU teilt selten etwas von der CDU und umgekehrt“, mokiert sich ein Wahlkampfmanager der anderen Seite hinter den Kulissen.

    „Die Lage“ bei Social Media schätzen die Parteien täglich neu ein. Da geht es manchmal mehr um den klugen Spruch als um Politik. Die Kreativität, sogenannte Memes zu erfinden (Netzlegenden), artet schon mal aus. Als Martin Schulz zum Kanzlerkandidaten bestimmt wurde, erfanden Programmierer bei einem Hackathon der SPD (einem Programmierwettstreit) einen „Schulzzug“. In dem Computerspiel, das über Nacht entstand, muss ein Zug unter Führung von Schulz Hindernissen ausweichen und Coins sammeln (Münzen). Anschließend kann man die Coins virtuellen Themen wie der Bildung oder der Krankenversicherung spenden. Dass dabei Figuren der politischen Gegner vom Zug überfahren wurden, empfand nicht nur die CDU als geschmacklos. Kurz darauf entschärften die Programmierer das Spiel.

    Rücksicht auf Minderheiten?

    Aufgeschreckt hat die etablierte Politik die AfD. Sie punktet besonders im Digitalen mit zahlreichen dezentralen Facebook-Accounts. Wenn dann der Hauptaccount der AfD aus Berlin Themen setzt, kommen aus den Parteigliederungen schnell ein paar tausend Reaktionen und Weiterverbreitungen zustande – und ein einzelner Post erreicht bis zu fünf Millionen Menschen. Mit Provokationen und polarisierenden Äußerungen sammelt die Partei regelmäßig Zuspruch bei ihrer Klientel. Rücksicht auf Minderheiten bleibt da auf der Strecke. Menschenverachtende Äußerungen wie „Nur ein toter Moslem ist ein guter Moslem“, bleiben schon mal über Tage stehen. Dennoch glauben Experten, dass die AfD inzwischen an eine gläserne Decke stößt: „Das ständige Polarisieren kann nicht mehr krasser werden“, sagt Wahlbeobachter Martin Fuchs (siehe Interview unten).

    Um den ersten Twitterer des Martin-Schulz-Videos ist es indes still geworden. Der anonyme Troll hat seine Schuldigkeit getan. Wahrscheinlich sind von seinesgleichen schon weitere in der Mache. Doch bei allen noch zu erwartenden Likes und Reaktionen in diesem Sommer zählen am Ende: die beiden Haken auf den Wahlzetteln – und zwar am Sonntag, 24. September 2017.

    Von unserem Digitalchef Marcus Schwarze

    Wahlbeobachter Martin Fuchs: „2017 kann eine Wahl ohne das Digitale nicht mehr gewonnen werden“

    Besteht der digitale Wahlkampf nur aus Mätzchen? Martin Fuchs, Berater für digitale Kommunikation und Lehrbeauftragter an der Universität Passau, gibt dazu eine ausweichende wie ebenso klare Antwort: 2017 lässt sich eine Wahl ohne das Digitale nicht mehr gewinnen.

    Politikberater Martin Fuchs analysiert tagesaktuell 33.000 Social-Media-Profile von Organisationen, Parteien und Politikern. An der Universität Passau unterrichtet er zum Thema Social Media in der Politik.
    Politikberater Martin Fuchs analysiert tagesaktuell 33.000 Social-Media-Profile von Organisationen, Parteien und Politikern. An der Universität Passau unterrichtet er zum Thema Social Media in der Politik.
    Foto: pr.

    Die Linksfraktion im Bundestag brüsten sich mit 100.000 Likes auf Facebook, die CDU hält Martin Schulz einen Videoausschnitt vor, in dem er Anhänger zum Jubeln auffordert. Besteht digitaler Wahlkampf nur aus Mätzchen?

    Martin Fuchs: Die Frage ist, was die Parteien erreichen wollen. Bestimmte Fanzahlen zu erreichen und diese zu feiern ist Netzkultur, das machen andere Accounts auch. Da geht es ums Bespaßen und Mobilisieren der eigenen Community. Das virale Video von Martin Schulz ist ähnlich, wir nennen das „negative campagning“. Das ist eher Geplänkel, wir sind noch lange nicht im richtigen Wahlkampf.

    Martin Fuchs, Jahrgang 1979, ist Wahl-Hamburger und berät Regierungen, Parteien und Behörden bei der digitalen Kommunikation. Auf der Plattform pluragraph.de analysiert er gemeinsam mit Mitstreitern tagesaktuell 33.000 Social-Media-Profile unter anderem von Organisationen und Politikern. Zudem ist er Lehrbeauftragter für Public Affairs an der Universität Passau und unterrichtet an weiteren Hochschulen zum Thema Social Media in der Politik. 

    Was müssen wir da noch erwarten?

    Ich erwarte eine kommunikative Linie: Wofür stehen die Parteien eigentlich? Das hat die SPD fürs Erste ganz gut geschafft mit jemandem, der postuliert, dass er für soziale Gerechtigkeit steht, der diese Vision formuliert. Diese Vision fehlt mir bei anderen Parteien. Die Grünen haben nachgelegt mit ihrem Parteiprogramm, das Mut aussprechen soll. Die CDU dürfte damit in den nächsten Wochen auch kommen. Aber die entscheidenden Wochen sind die zwei vor der Wahl, das ist noch lange hin.

    Wie wichtig ist dabei das Digitale?

    2017 kann eine Wahl ohne das Digitale nicht mehr gewonnen werden. Das Konsum- und Informationsverhalten hat sich seit 2013 massiv verändert. Die digitale Sphäre ist ein wichtiger Ort, an dem sich Bürger informieren, sei es über Wikipedia, eine Google-Suche, den Wahl-O-Mat oder die Angebote der Parteien selbst. Das betrifft nicht mehr nur junge Zielgruppen. Das betrifft jeden, der sich auch privat über WhatsApp und Co. über Dinge in der Familie und mit Bekannten auf dem Laufenden hält.

    Bisher musste man aktiv den Fernseher einschalten oder eine Zeitung lesen. Social Media funktioniert anders: Mir werden Themen aus dem persönlichen Umfeld in meine Timeline gespült – auch wenn man nie nach politischen Inhalten gefragt hat. (Zur Erklärung des Begriffs Timeline: siehe „Die Werkzeuge im Digitalen“. – Red.) Das wird für die Parteien wichtiger, um Reichweiten und Wahrnehmung zu erzielen. Es war nie so einfach für jeden einzelnen, politische Informationen weiterzutragen. Beim Schulz-Hype war nicht die Partei der Absender, sondern der Freundeskreis. Es ist viel wertiger, wenn der Ingo oder die Ute, meine Freunde, etwas absenden.

    Das sind doch aber selten wirklich politische Inhalte. Dominieren da nicht die genannten Mätzchen und Spielchen?

    Nachrichtliche Berichterstattung funktioniert auf diesem Weg vielfach nur noch über Mätzchen; die inhaltlich-politische und seriöse Kommunikation findet sehr wohl statt – über diese berichtet aber niemand mehr, weil es Standard geworden ist. Wenn ein Politiker zum Beispiel die Datingplattform Tinder nutzt, um mit Wählern ins Gespräch zu kommen, dann ist das nur in einer ganz bestimmten Zielgruppe, den sexuell aufgeschlossenen, cool und interessant. Aber weil es neu ist, berichten natürlich auch die Medien darüber.

    Ich schätze, 90 Prozent der Kommunikation zum Beispiel bei der SPD und besonders auch bei der FDP sind harte politische Inhalte. Wenn auch anders verpackt. Laut Forschung muss ein Inhalt im Schnitt siebenmal wahrgenommen werden, bevor er sich im Hinterkopf festsetzt. Deshalb sollten die gleichen Positionen auch immer wieder auch in der digitalen Kommunikation auftauchen. Das schaffen die Parteien gut.

    Welche Partei ist bei der digitalen Kommunikation am weitesten?

    Beim Verständnis für die Netzkultur und die Phänomene sehe ich die FDP vorne. Sie ist schnell und dialogfähig, das sind die grundlegenden Erfolgsfaktoren im Digitalen. Die SPD hat mich seit Ende Januar überrascht, wie sie Netzinhalte, die zum Beispiel bei Reddit entstanden sind, schnell aufgegriffen hat. Dort war der #Schulzzug aufgekommen, ein Bild für Martin Schulz als Lokomotive. Auch einen parteieigenen Hackathon zu veranstalten und externe Experten und Nicht-Mitglieder so in den Wahlkampf einzubinden, fand ich super. Zudem erzählt die Partei rund um Ihren Spitzenkandidaten gute Geschichten, die die Positionen sehr gut transportieren. Auf Bundesebene gelingt das den großen Parteien gut, auf Wahlkreisebene sieht das oft noch anders aus.

    Und die AfD? Ist sie nicht die eigentliche Facebook-Partei?

    Die AfD hat ihren Fokus auf Facebook gesetzt und handwerklich eine klare Sprache gefunden, um ihre Zielgruppe dort zu adressieren und zu mobilisieren. Anfangs hat sie das sehr gut gemacht. Sie ist aber auch darin gefangen: Das ständige Provozieren und Polarisieren kann nicht mehr krasser werden. Besonders mit Höcke ist das Fass zum Überlaufen gebracht worden, so dass konservative Wähler es nicht mehr goutieren.

    Die AfD erreicht weiterhin eine riesige Reichweite mit bis zu 4 oder 5 Millionen Lesern pro Facebook-Posting. Über die hinaus geht es nicht mehr, die AfD ist gefangen in ihrer sehr spitzen Zielgruppe, und an einer gläsernen Decke angekommen. Da haben andere Parteien noch mehr Potenzial, sich übers Digitale zu steigern – durchaus gelernt aus der AfD-Erfahrung.

    Interview: Marcus Schwarze

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